Ceci est un résumé-réflexions ; le texte original de cet article est disponible en français sur http://www.internetactu.net/index.php?p=5911, et est la traduction d’un article du magazine américain Wired d’octobre 2004. Un blog sur le sujet est disponible sur http://thelongtail.com/.

La fin des contraintes physiques

L’ancien système économique des biens culturels (livres, CDs, DVD, cinéma...) était bâti autour des contraintes de répartition géographique des acheteurs potentiels, et des problèmes de logistique et de stockage à un niveau local (quartier, ville...). En conséquence, les œuvres très confidentielles ou « périmées », même avec un public numériquement important à l’échelle d’une nation et sur des années, disparaissaient très vite des rayonnages/écrans/présentoirs. Nous étions tous condamnés à absorber une sorte de « dénominateur commun » de masse des biens culturels.

Ces contraintes physiques sont très réduites, sinon anéanties, par les vendeurs en ligne.

Amazon a été le premier à tirer parti des rayonnages virtuels : avec un catalogue gigantesque immédiatement accessible et un système de recommendations d’ouvrages similaires, des livres oubliés ont eu droit à un nouveau public.
Parallèlement, aux États-Unis, Netflix loue des DVD à distance en les envoyant par la poste : son catalogue monstreux permet à des documentaires ou des films étrangers de trouver leur public. Un opérateur de salles obscures n’a qu’une poignée d’écrans dans son multiplexe. Un réseau de loueurs de quartier ne peut se permettre d’avoir des rayonnages infinis ni de posséder un exemplaire de chaque DVD dans chaque filiale. Netflix le peut, car le moindre opus obscur intéresse toujours quelqu’un à un moment quand on raisonne à l’échelle d’un quasi-continent (principe de la longue traîne).

Cette idée de « toute œuvre à son public » est exploitée aussi par Rhapsody, toujours aux États-Unis : si les ventes se concentrent sur quelques artistes plus ou moins connus, la moindre piste obscure de ses 750 000 morceaux est chaque mois téléchargée par quelqu’un. On peut étendre aussi le principe aux radios et télés, qui se partagent un spectre hertzien fini, mais qui ont toutes leur place sur Internet. Une fois levée la contrainte de la présence physique de clients dans une zone réduite, les économies d’échelle sont énormes.

Frais de fonctionnement et extension du marché

Amazon compte également sur son système de recommendations pour donner des idées d’achat et donc doper ses ventes. Rhapsody, comme Netflix, est basé sur l’abonnement : il est de leur intérêt d’avoir des catalogues les plus riches possible pour que les clients découvrent sans cesse de nouveaux artistes. iTunes d’Apple à l’inverse vend en ligne morceau par morceau, mais bénéficie d’une renommée plus importante.

Amazon et Netflix subissent encore des contraintes logistiques (délais postaux, entrepôts centraux), mais les pure players des biens en ligne comme Rhapsody ou iTunes ont des coûts de fonctionnement encore plus dérisoires : chaque morceau de musique n’est qu’une entrée (de quelques mégaoctets tout de même) dans une base de données gigantesque.
Chacun de ces morceaux, même obscur, même oublié par 99% des clients, représente de la marge pure à chaque vente[1].Les système de recommendation permettent aux titres confidentiels de trouver leur public à partir des gens intéressés par les "hits".

Et (c’est une autre forme du principe de la longue traîne) les morceaux peu connus sont BEAUCOUP plus nombreux que les quelques "hits" : en ce sens, les « bides » peuvent au total rapporter plus que les "hits". Et l’existence même des "hits" n’est pas menacée (à part peut-être ceux qui sont de vraies daubes si le niveau culturel moyen s’envole).

Les morceaux connus sont même indispensables pour « lancer » un service avant que les diamants enfouis ne soient trouvés par leur public (MP3.com a chuté à cause de cela). Le système de recherche de nouveaux (ou anciens) artistes peu connus et le système de notation sont des éléments critiques du système.

Les maisons de disque

Si on suit le raisonnement, les maisons de disque auraient dû depuis longtemps mettre à disposition tout leur catalogue (amorti ou pas, en tout cas déjà « payé »), sans réfléchir, au plus vite, sans se poser la question de savoir si chaque morceau était en soi « rentable » - car une fois produit, il l’est, même vendu une poignée de fois. En conséquence, le prix d’un CD, ou plutôt d’un morceau de musique, devrait chuter.

Cependant les maisons de disque ne raisonnent pas ainsi. Elles sont habituées à un système où la diffusion est contrainte par la taille du marché et des frais de maniement d’un produit matériel. Elles hurlent que le prix de $ 0,99 (ou 0,99 € chez nous) imposé par iTunes est trop bas ; à l’inverse bien des acheteurs trouvent le prix encore élevé.

On peut calculer un prix un peu plus bas et rappeler qu’un prix divisé par deux mène aussi parfois à trois fois plus de ventes, et que des morceaux non disponibles ne risquent pas de rapporter grand chose - alors que disponibilité et conseils judicieux permettent de réveiller des intérêts et de faire grossir le marché.
Le réel problème est également que les grosses maisons de disque sont organisées en cartel et veulent en garder le contrôle sous forme de biens physiques (CDs, DVDs, Blu-Ray...), alors que l’avenir est plutôt à une diversité maximale de l’offre en numérique.

Le phénomène devrait s’amplifier avec l’impression de livres à la demande (voire de pages isolées, comme dernièrement Amazon), et la diffusion en ligne de films ou d’épisodes de série (Apple vient de lancer le service aux États-Unis).

Remarques personnelles

Tout cela, il faut le dire, rappelle un peu la bulle des années folles d’Internet. Cependant, il y a de grosses différences :

  • des entreprises dignes de ce nom derrière le phénomène, et établies (Amazon, Apple), pas des start-ups montées par des gamins,
  • un marché réel qui, grâce à la diffusion des PCs, d’Internet, du haut débit, n’existait pas encore en 2000,
  • des gens comme Steve Jobs chez Apple qui sont de taille à faire entendre raison aux majors,
  • des majors qui ont peut-être gagné quelques neurones depuis (et comprendront un jour peut-être que considérer sa clientèle comme une bande de criminels décérébrés n’est pas une bonne manière de faire du commerce),
  • l’extension imminente du marché à la vidéo. Enfin on pourra acheter des séries anciennes épisode par épisode !

Notes

[1] Petit rappel personnel des ordres de grandeur : un morceau de musique occupe, au maximum, 5 Mo sur un disque dur de serveur. Un disque dur coûte environ 100 € pour 200 Go (40 000 morceaux !). Les frais de bande passante sont proportionnels aux téléchargements, donc nuls pour un morceau pas vendu. Les frais de gestion du site, de la base de données, de personnel, de licenses de logiciel, sont les mêmes que pour un site qui ne vendrait que des "hits". Les frais pour nouer des accords de diffusion avec les maisons de disque sont dominés par les majors, et les petites sont ravies d’être diffusées.